随着互联网技术的更新迭代，互联网在成为信息传播的重要领域和广告投放的重要平台的同时，也产生了一系列的问题。在此背景下，国家市场监督管理总局在2023年3月24日发布了《互联网广告管理办法》（以下简称“《办法》”），《办法》已于2023年5月1日生效。同时，2016年7月4日发布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“《暂行办法》”）就此废止。

与实施了六年多的《暂行办法》相比，《办法》对互联网广告的监管内容更加全面细致，特别是针对互联网广告的投放方式和参与主体的管理要求有了更为明确的规定。为了明确企业从事广告业务的合规底线，本文将通过分析《办法》较《暂行办法》修改的主要条款，梳理国家市场监督管理总局对互联网广告监管的动向变化，并总结企业发布互联网广告的合规要点。

修改重点

·何为互联网广告？

·哪些互联网广告内容禁止发布？

·如何进行广告标记？

·如何管理弹窗广告？

·如何避免对用户点击的误导？

·各参与主体有何新增义务？

1. 何为互联网广告？

变化

相比《暂行办法》第三条，《办法》第二条对互联网广告的定义既有延续，也有变化。《办法》延续了《暂行办法》对互联网广告的基本表述，将其定义为“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动”，同时删除了《暂行办法》中对互联网广告的例举与兜底条款。

合规要点

《办法》删除对互联网广告的列举和兜底条款，释放了监管部门灵活监管，顺应市场和技术发展的信号。对此，从事互联网广告业务的企业需要持续关注监管部门的执法动态与司法实践，实时跟进互联网广告认定范围的最新进展。在无法明确相关信息的法律性质是否为互联网广告时，建议企业采取审慎态度，优先满足《办法》的各项规定，避免可能产生的违法成本。

2. 哪些互联网广告内容禁止发布？

变化

相比《暂行办法》，禁止发布的互联网广告类型在《办法》中得到了扩张，除了“不得发布法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务”外，还增加或调整了下述禁止发布的类型：

A. 禁止烟草（含电子烟）广告；

B. 禁止处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定;

C. 禁止健康养生科普知识与“三品一械”(医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品)等商品广告同页面或同时出现;

D. 禁止面向未成年人发布“三品一械”、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

合规要点

对于烟草、“三品一械”以及面向未成年人的产品而言，相关互联网广告的发布可能会遭遇更为严厉的执法力度，并可能招致较其他违法发布互联网广告行为更为沉重的违法成本。

对此，相关企业在广告设计中应当把握好《办法》禁止发布广告类型背后的政策内涵，不能仅仅满足于形式上的合规。例如，与传统烟草、电子烟不同的其他烟草制品的互联网广告应谨慎发布；又如，“三品一械”互联网广告中的功能宣传应当与科普进行区分，必要时将广告内容中的功能介绍向消费者予以特别澄清，避免消费者将相关广告内容视为具有科学严谨性的事实信息。

3.  如何进行广告标记？

变化

《暂行办法》中对互联网广告提出了标记的要求，而《办法》则进一步强化了这一要求，两者都要求“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”，在此基础上，《办法》进一步要求对自然搜索的结果与竞价排名的商品或者服务进行区分，后者应当加以标注。此外，“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的”，广告发布者也应当显著标识。

合规要点

目前，竞价排名结果、知识介绍、体验分享、消费测评等形式的互联网广告都在特定平台中予以发布，这类平台目前普遍采取了适用于该平台的广告标注机制和界面呈现方案。企业发布此类形式的互联网广告时，可以直接采取对应平台提供的广告标记形式。在缺乏统一的广告标记机制的情况下，建议企业参照主要互联网平台成熟的广告标记方案，模仿其标记的视觉设计与交互方式。

4. 如何管理弹窗广告？

变化

相比《暂行办法》，《办法》进一步细化了弹窗广告的相关规定，要求广告主、广告发布者应当显著标明“关闭”标志，确保一键关闭，并不得有下列情形：

A. 没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；

B. 关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；

C. 关闭广告须经两次以上点击；

D. 在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；

E. 其他影响一键关闭的行为。

值得注意的是，开屏广告同样适用于上述规定。

合规要点

首先，何为弹窗广告？

依据《广告法》第44条第2款，“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。”因此，“弹出等形式”可以理解为是以影响用户正常使用网络为目的，会遮挡、妨碍网页显示内容，从而影响正常浏览的情况。

其次，如何进行“一键关闭”？

《办法》已经通过例举的方式排除了部分不合规的实践，除此以外，企业设计“一键关闭”界面时，应当考虑到一般大众的互联网交互习惯，确保用户可以通过简单便捷的方式关闭弹窗广告。

5. 如何避免对用户点击的误导？

变化

相对《暂行办法》第八条对诱使用户点击广告内容的欺骗行为的一般禁止，《办法》第十一条对相关规则予以了进一步细化，禁止通过下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：

A. 虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；

B. 虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；

C. 虚假的奖励承诺；

D. 其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。

合规要点

根据《办法》所例举的误导行为，对于互联网广告的点击设计需要确保相关图像、文字与实际点击结果的一致性。并且，对于通过奖励的方式来吸引点击的互联网广告，需要确保奖励机制的透明性，避免出现如某些软件“砍一刀”式的不透明奖励设计，否则有可能会使用户对获得奖励的概率陷入错误认知，导致被认定为违反该条规定并承担相应的行政处罚。

6. 各参与主体有何新增义务？

（1）广告主

《广告法》第二条第二款：广告主是指“为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织”。

对于自行发布广告的广告主，《办法》在《暂行办法》的基础上新增了档案管理并保存不少于三年的义务，同时，由于此时广告主亦是发布者，也需要遵循广告发布者配备广告审核人员或者设立广告审核机构、核对跳链广告下一级链接广告的内容（如有）等义务。

（2）广告经营者、广告发布者

《广告法》第二条第三款：广告经营者是指“接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织”。

《广告法》第二条第四款：广告发布者是指“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织”。

关于“互联网广告发布者”的认定，《办法》在《暂行办法》的基础上删除了“能够核对广告内容、决定广告发布”的要求，降低了认定广告发布者的标准，与《广告法》的定义保持一致。

对于广告发布者和广告经营者的义务，《办法》在《暂行办法》的基础上细化了其档案管理的要求（明确需保存相关电子数据并保存不少于三年）、新增了发布跳链广告的核对义务（核对所发布含有链接的互联网广告下一级链接中的广告内容）（详见下表）。

同时，《办法》还新增规定了若相关主体能够证明其已履行相关义务、采取了防止链接广告被篡改的措施并提供违法广告活动主体的真实名称等信息的，可以从轻、减轻或免除其因链接广告内容违法所需承担的行政处罚。因此，建议发布跳链广告的企业保留核对跳链内容、采取防篡改措施的书面证据。

（3）互联网平台经营者

除了上述主体外，《办法》保留了“互联网平台经营者”的概念，新增了其所需履行的义务（详见下表），互联网平台经营者应注意严格遵守。同时，《办法》删除了《暂行办法》中原有的“广告需求方平台经营者”、“媒介方平台经营者”、“广告信息交换平台经营者”三类主体，这并不必然意味着删除的三类主体不用再遵循《办法》的规定，相反，这三类主体需要重新审视自身的行为是否会在《办法》框架下受到规制，以及以何种身份受到规制。

总结

综上可知，在《互联网广告管理暂行办法》的基础上，《互联网广告管理办法》进一步明确和完善了互联网广告业务全过程各主体的行为规范，旨在解决执法监管过程中亟待解决的难题；同时，《办法》也体现了规范与发展并重的监管原则，通过正向激励企业合规的“符合相关条件可从轻处罚或不予处罚”规定和反向督促企业合规的严格处罚条款，为企业遵守监管要求提供了激励机制。因此，对于从事广告业务的企业而言，明确自身在《办法》中的主体定位、把握《办法》的监管要求和本文所述的监管逻辑是实现合规发展的题中之义。